Мобильное приложение KFC

В KFC в какой-то момент я отвечал за три команды: мобильного приложения, сайта и системы управления ресторанами и меню. Ставил задачи, искал, где проблема, и принимал решения. Была ещё команда киосков. Она мне не подчинялась, но я ей помогал: я часто бывал в ресторанах, а у киосков были те же проблемы, что у приложения и сайта. Когда мы выкатывали что-то новое, иногда правильно было поддержать это везде.

Здесь одна история из этой работы: как мы переделали оформление заказа в приложении и как после этого конверсия из входа в приложение в успешную оплату выросла примерно с 10% до 19%.

Как мы поняли, где проблема

Проблему было видно сразу с нескольких сторон. В воронке — сколько людей отваливается на оформлении заказа. В отзывах к приложению — жалобы. Я сам постоянно заказывал через приложение, ездил в рестораны и разговаривал с сотрудниками и посетителями.

Смотрели мы на конверсию из входа в приложение в успешную оплату. Считали до успешной оплаты: после нажатия «Оплатить» платёж ещё может не пройти. С января по июнь 2021 года эта конверсия держалась около 10%.

Что было не так

Покупатель не хочет тратить время на оформление: выбирать способ оплаты, время самовывоза или доставки. А в старой версии способ оплаты и время выбирались в отдельных шторках. Каждая открывалась поверх корзины и закрывалась своей кнопкой «Готово».

При этом приложение знало почти всё, о чём спрашивало: в шторке оплаты уже лежали сохранённые карты покупателя и Apple Pay. Ссылка на промокод стояла прямо над кнопкой оплаты. А блок «Рекомендуем попробовать» мог предложить картошку фри к заказу, в котором она уже была.

Что мы поменяли

Цену со скидкой показали отдельной строкой и продублировали на кнопке. Покупатель видит, сколько заплатит, прямо там, куда нажимает.

Промокод перенесли наверх, чтобы он не отвлекал от оплаты.

Рекомендации стали подбираться по тому, что уже лежит в корзине. Блюда для них заводят в админке ресторанов, за неё я тоже отвечал.

Показали, в каком ресторане можно забрать заказ и как далеко до него покупатель, чтобы реже заказывали не в том ресторане. Такой заказ в воронке выглядит успешной оплатой, поэтому эту проблему цифра не показывает.

Время выбирают прямо на экране, без отдельной шторки, а при прокрутке телефон вибрирует.

Способ оплаты видно сразу, чтобы не спрашивать о нём отдельно. Если подходит Apple Pay или сохранённая карта, покупатель просто нажимает «Оплатить».

В итоге всё, что покупатель проверяет перед оплатой, — сумма, ресторан, время и способ оплаты — оказалось на одном экране.

Как принимали решения

Изменения мы обсуждали внутри команды и с другими продактами. Насколько помню, ничего не пришлось откатывать. Думаю, потому что у команды уже был опыт, как сделать хорошо, а каждое решение проходило через обсуждение.

Что получилось

Правки начали выкатывать в июне 2021 года. С июля конверсия росла каждый месяц и к октябрю дошла примерно до 19%.

Крупных изменений вне продукта в эти месяцы не было, поэтому рост я связываю с правками. Сколько дала каждая из шести, по одной цифре не узнать.

Что я из этого вынес

• Искать проблему сразу в нескольких местах: в воронке, в отзывах, в собственных заказах и в разговорах с людьми на месте.
• Не спрашивать у покупателя то, что приложение уже знает.
• Собирать на одном экране всё, что человек проверяет перед оплатой, и убирать от кнопки оплаты то, что от неё уводит.
• Считать конверсию до успешной оплаты, а не до нажатия кнопки.